Có lẽ không có việc gì làm hao tâm tổn trí người kinh doanh cho bằng việc định giá bán sản phẩm của mình (có lúc cần rẻ, nhưng cũng có lúc cần phải bán mắc), bởi, định giá đúng là thắng, trật là bại. Dù biết thế, có mấy ai kinh doanh mà không hiểu rằng công việc này quả bấp bênh và không ai không lo âu khi phải ra một quyết định về giá. Định giá, dù có cả một khoa học về nó, vẫn cứ mãi là một nghệ thuật.
Thông thường định giá là một phương trình đơn giản, nguyên liệu cộng tiền công thêm, chi phí quản lý, cộng dồn các loại phí khác, “phết” tiền lời … thì ra giá. Nhưng trong thực tế, phương trình trên còn thêm một ẩn số nữa, đó là các yếu tố tâm lý mơ hồ, cái sẽ tạo nên sự thanh bại của giá, đồng thời “thở” vào việc định giá yếu tố của một nghệ thuật.
Hãy xem tại sao nhà sản xuất Cowden định giá một sản phẩm jean của mình là 9,86 đô-la ? Giam đốc kinh doanh của Cowden là James McAskill cười mỉm: ‘”sao không phải là 10USD ư? Bởi 9,86 USD không phải là 10USD. Đó chính là vấn đề tâm lý!”. Tuy nhiên, không phải lúc nào cho gía thấp cũng là đúng. Hãng nghiên cứu về giá Information Resourse Inc. lại cho rằng : “một số sản phẩm như xe hơi Mercedes,bạn cho giá càng cao,thi khách hàng lại càng ưa chuộng “.Như vậy ,phải chăng giá cao đi kèm với chất lượng cao?Xin thưa ,chưa hẳn thế .Trong thực tế ,nhiều lúc giá cao của môt sản phẩm lại không tương xứng với chất lượng được thêm vào nếu lấy một sản phẩmlàm tiêu chuẩn.Một nghiên cứu của hiệp hội người tiêu dùng Mỹkhi theo dơi 679 măt hàng thực phẩmđóng hộp trong suốt 15 năm cho thấy:mối liên hệ giu8ã việc tăng giá so với tăng chất lượng gân như bằng không.Một minh chứng cụ thể cho điều này là bàn ủi của hãngProctor-Silex.Hảng này sản xuất nhiều loại bàn ủi khác nhau và model ngoại hạng hãng chào bán có giá bán lẻ 54,95USD một chiếc .Giá này cao hơn 5 USD so với loại cao cấp kế cận và điều khác nhau duy nhất là một đèn hiệu khi bàn ủi nóng đúng độ.Khi đi sâu vào cơ cấu giá thành của loại này ,người ta thấy rằng giá bán si của no chỉ cao hơn loại kế cận 2,78 USD,như vậy giá xuất xưởng chỉ cao hơn 1USD .Xemthế,chất lượng thật sự của hai loại này không cách nhau bao nhiêu.Vấn đề là,như giám đốc tiếp thị của hãng cho biết :”trong thị trường, luôn có một bộ phận khách hàng muôn mua loai hàng “top”nhất,bất kể giá cả nó là bao nhiêu”.
Nhiều chuyên gia tiếp thị ý thức rơ rằng ,người ta đi mua hàng không chỉ bởi thuộc tính hành hoa của sản phẩm đó .Khi một phụ nữ mua một chai nước hoa giá 100USD ,không hiểu bà ta có biết rằng ,giá của thứ “chất lỏng” trong chai nước hoa ấy chỉ khoảng 16 USD,phần còn lại là quảng cáo ,bao bì và lãi .Và cho dẫu bà ta co biết thế ,không chắc bà co dừng việc mua chai nước hoa 100USD đó không,bởi nói như vị chủ tịch của hãng nước hoa
Flavor&Fragrance:”Người phụ nữ ấy mua một không khí ,một hy vọng và một xúc cảm.họ thấy họ đặc biệt hẳn lên .Không có mấy ai mua những sản phẩm này chỉ bởi nhu cầu vật chất thật sự của nó”.
Nhiều nhà tiếp thị gần đây đã bắt mạch được cái thị trường mà tâm lý làm tăng giá thật của hàng hoá này.Họ nhận định rằng ,sở thích của người tiêu dùng hiện nđang tiến dến các hàng hoá thể hiện được “cái tôi”của người dùng nó ,nên những sản phẩm săn sóc,trang điểm thân thể ngày càngđược ưa chuộng,một phần lớn vì đây là loại hàng hoá khi được sử dụng vẫn giữ được một thuộc tính quan trọng,no được tiếp tục trưng bày trên hình hài của người sử dụng nó,”các hàng hoá “đặc chủng “này có lợi nhuận cao ,nên nhiều công ty đang đổ xô vào đây”.Dó là nhận định của một chuyên gia tiếp thị Mỹ .
Các nhà kinh doanh của ta chắc chắn đồng ý với nhận định này.Ai cũng biết rằng,cùng bán một tô phở ngon như nhau ,nhưng tiệm ở một khu phô lao độngvà phở Hoà trên đường Pasteur,hoặc trong khách sạn New World…phải bán giá khác nhau.Nhưng chính xác la khác bao nhiêu,lại không phải là câu trả lời ai cũng biết.
Thông thường định giá là một phương trình đơn giản, nguyên liệu cộng tiền công thêm, chi phí quản lý, cộng dồn các loại phí khác, “phết” tiền lời … thì ra giá. Nhưng trong thực tế, phương trình trên còn thêm một ẩn số nữa, đó là các yếu tố tâm lý mơ hồ, cái sẽ tạo nên sự thanh bại của giá, đồng thời “thở” vào việc định giá yếu tố của một nghệ thuật.
Hãy xem tại sao nhà sản xuất Cowden định giá một sản phẩm jean của mình là 9,86 đô-la ? Giam đốc kinh doanh của Cowden là James McAskill cười mỉm: ‘”sao không phải là 10USD ư? Bởi 9,86 USD không phải là 10USD. Đó chính là vấn đề tâm lý!”. Tuy nhiên, không phải lúc nào cho gía thấp cũng là đúng. Hãng nghiên cứu về giá Information Resourse Inc. lại cho rằng : “một số sản phẩm như xe hơi Mercedes,bạn cho giá càng cao,thi khách hàng lại càng ưa chuộng “.Như vậy ,phải chăng giá cao đi kèm với chất lượng cao?Xin thưa ,chưa hẳn thế .Trong thực tế ,nhiều lúc giá cao của môt sản phẩm lại không tương xứng với chất lượng được thêm vào nếu lấy một sản phẩmlàm tiêu chuẩn.Một nghiên cứu của hiệp hội người tiêu dùng Mỹkhi theo dơi 679 măt hàng thực phẩmđóng hộp trong suốt 15 năm cho thấy:mối liên hệ giu8ã việc tăng giá so với tăng chất lượng gân như bằng không.Một minh chứng cụ thể cho điều này là bàn ủi của hãngProctor-Silex.Hảng này sản xuất nhiều loại bàn ủi khác nhau và model ngoại hạng hãng chào bán có giá bán lẻ 54,95USD một chiếc .Giá này cao hơn 5 USD so với loại cao cấp kế cận và điều khác nhau duy nhất là một đèn hiệu khi bàn ủi nóng đúng độ.Khi đi sâu vào cơ cấu giá thành của loại này ,người ta thấy rằng giá bán si của no chỉ cao hơn loại kế cận 2,78 USD,như vậy giá xuất xưởng chỉ cao hơn 1USD .Xemthế,chất lượng thật sự của hai loại này không cách nhau bao nhiêu.Vấn đề là,như giám đốc tiếp thị của hãng cho biết :”trong thị trường, luôn có một bộ phận khách hàng muôn mua loai hàng “top”nhất,bất kể giá cả nó là bao nhiêu”.
Nhiều chuyên gia tiếp thị ý thức rơ rằng ,người ta đi mua hàng không chỉ bởi thuộc tính hành hoa của sản phẩm đó .Khi một phụ nữ mua một chai nước hoa giá 100USD ,không hiểu bà ta có biết rằng ,giá của thứ “chất lỏng” trong chai nước hoa ấy chỉ khoảng 16 USD,phần còn lại là quảng cáo ,bao bì và lãi .Và cho dẫu bà ta co biết thế ,không chắc bà co dừng việc mua chai nước hoa 100USD đó không,bởi nói như vị chủ tịch của hãng nước hoa
Flavor&Fragrance:”Người phụ nữ ấy mua một không khí ,một hy vọng và một xúc cảm.họ thấy họ đặc biệt hẳn lên .Không có mấy ai mua những sản phẩm này chỉ bởi nhu cầu vật chất thật sự của nó”.
Nhiều nhà tiếp thị gần đây đã bắt mạch được cái thị trường mà tâm lý làm tăng giá thật của hàng hoá này.Họ nhận định rằng ,sở thích của người tiêu dùng hiện nđang tiến dến các hàng hoá thể hiện được “cái tôi”của người dùng nó ,nên những sản phẩm săn sóc,trang điểm thân thể ngày càngđược ưa chuộng,một phần lớn vì đây là loại hàng hoá khi được sử dụng vẫn giữ được một thuộc tính quan trọng,no được tiếp tục trưng bày trên hình hài của người sử dụng nó,”các hàng hoá “đặc chủng “này có lợi nhuận cao ,nên nhiều công ty đang đổ xô vào đây”.Dó là nhận định của một chuyên gia tiếp thị Mỹ .
Các nhà kinh doanh của ta chắc chắn đồng ý với nhận định này.Ai cũng biết rằng,cùng bán một tô phở ngon như nhau ,nhưng tiệm ở một khu phô lao độngvà phở Hoà trên đường Pasteur,hoặc trong khách sạn New World…phải bán giá khác nhau.Nhưng chính xác la khác bao nhiêu,lại không phải là câu trả lời ai cũng biết.
Theo TBKTSG